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抖音的时尚基因,大牌的营销阵地

2018-10-9 14:14| 发布者: 芍药| 查看: 178| 评论: 0|原作者: 杨倩倩

摘要:   法国社会学家让·鲍德里亚认为,「丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展的之后,消费者从对物本身的需求,来到了对物品背后符号的需求阶段。」  这映射的是当经济发展到一定阶段,人们自然会 ...


  法国社会学家让·鲍德里亚认为,「丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展的之后,消费者从对物本身的需求,来到了对物品背后符号的需求阶段。」

  这映射的是当经济发展到一定阶段,人们自然会热衷于追逐品牌、潮流和时尚。

  时尚消费在很大程度上是一个消费附加价值的过程,一件时尚商品的定价,多半不是因为用料或者做工,更依赖于它能够给消费者提供什么样的体验和感受。

  换言之,「时尚」的附加价值其实并不只是附着在商品本身上,而是在购物体验的每一个环节中都会存在。

  用鲍德里亚在其著作《消费社会》中的话说,「极大的生产力丰盛往往将带来了=极大的浪费,这种浪费则导致了物的使用价值重要性降低,而时尚价值等符号价值的地位陡升。」

  谈及中国当代时尚产业,最早可追溯至1979年,意大利服装设计师皮尔卡丹在北京举办了中国有史以来的第一场国际时装秀,并最早开始在中国市场发展和经营时尚产业。

  时过境迁,如今的皮尔卡丹品牌已然不复往日容光,甚至由于品牌授权模式的滥用而在中国市场的处境每况愈下。

  而「时尚」的大环境也已经今非昔比,丰盈的物质基础为不同消费者群体提供了足够多元化和个性化的时尚产品选择,也让不同兴趣、信仰、追求、背景的人都能找到自己精神世界的映射,更重要的是,「时尚」本身也不再与「接地气」处于绝对对立的位置上。

  9月25日,一年一度的巴黎时装周正式拉开帷幕,抖音官方摄制团队前往现场,在秀展期间将街拍视频、秀场视频剪辑为15秒短视频,通过快闪季抖音账号发布,将最新鲜最闪亮的时尚资讯第一时间展现给大众。


  同时,包括Angelababy、孙怡、李纯、熊梓淇等在内的一众潮流明星、时尚达人也在巴黎时装周期间拍摄、发布抖音,经由抖音站内专题页聚合这些视频集中呈现给抖音用户群体。

  其实,抖音自诞生之初就坐拥时尚基因,这不仅体现在抖音早期就聚合了诸如音乐、舞蹈、潮人等时尚元,时至今日如罗西、小安妮大太阳等时尚达人在平台上的影响力和号召力依旧有目共睹。

  另一方面,抖音也与诸多时尚大牌、奢侈品及明星早已展开过一系列合作,例如,本次在抖音上发布巴黎时装周Dior花瓣雨秀场及集锦视频的Angelababy,本就身兼Dior代言人和抖音玩家双重角色,而Dior更是最早与抖音合作的奢侈品牌,今年3月份,抖音内测蓝V账号时,迪奥就成为参与内测的品牌之一。

  再比如,早在去年11月,轻奢品牌MICHAEL KORS就与抖音达成合作,共同举办了「城市T台,不服来抖」主题挑战赛,在短短一周时间里就吸引了超3万名抖音用户参赛,参赛短视频内容共收获超过2亿播放量、850万点赞,大幅提升了MICHAEL KORS在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

  此外,唐嫣、施华洛世奇及其品牌代言人江疏影、潘多拉珠宝、Ports V、ralph lauren等一众时尚品牌、明星均已入驻抖音,更为抖音时尚内容的产出增光添彩。

  而在消费结构革新大潮的推动下,时尚基因也正在帮助抖音成为时尚大牌们转型拥抱年轻消费者,开展品牌营销的重要阵地。


  根据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示,2017年中国大陆奢侈品市场的增速已经达到20%,超过国外市场,其中年轻消费者尤其是年龄在20至34岁之间的千禧一代已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。

  事实上,近年来已经有相当多奢侈品、时尚品牌从设计风格、产品线拓展、代言人选择到市场营销策略都在努力讨好年轻消费者。

  如万宝龙最具代表性的书写工具过去一两年就推出了许多中低档次的产品,而且设计更现代潮流,在其切入的腕表领域,也将常规表的占比配置在80%以追求贴近年轻消费族群。

  再比如Burberry推出了设计更加紧凑的新LOGO,Gucci在2016年就推出的史努比版秋冬男装,Givenchy推出的小鹿斑比卫衣等等。

  在美剧《广告狂人》里有这样一句经典台词「世上总是有人不停地在买些什么,就像你我这样的人。」

  消费行为构建了人的独特性,对于企业品牌而言,通过广告营销贴近洞察消费者,能够更好的理解隐藏在消费行为水面下的消费影响因素、购买模式和购买决策。

  由此,移动互联网时代的年轻人群体聚集之处——社交媒体平台无疑愈发受到一众时尚、奢侈品品牌们的重视,甚至成为了后者们拥抱未来的必争之地——对于品牌企业来而言当前的年轻消费者群体正意味着品牌商业的未来。

  或者用Michael Kors主席兼首席执行官John D的话说,「社交媒体已经是品牌与中国客户沟通的基石和关注焦点。」

  而正如上文所说,在诸多奢侈品、时尚大牌纷纷拥抱新生代年轻消费者的当下,聚合了最多年轻群体的抖音的品牌赋能能力和营销商业价值已然毋庸置疑。


  仅在本次巴黎时装周期间,抖音官方账号之一快闪季发布的两支视频点赞均超10万,抖音时尚发布的视频则获得了国外大牌明星们的互动配合,还获得了米兰达可儿、希尔顿等明星及时尚名人的评论。

  此外,如「捧脸杀」等抖音梗玩法更风靡国外时尚达人圈,这无疑体现了抖音流行文化与国际时尚的无缝结合。

  无论如何,对于全球领域的时尚、奢侈品品牌而言,中国市场已经展现出了极其可观的潜力,随之而来的则是对品牌本土营销战略的巨大考验,如何运用社交媒体,扩大品牌在年轻消费群体中的影响力更成为了个中关键。

  营销大师特劳特认为,「定位是操控心智中早已存在的认知,去重组已存在的关联认知。」

  追求时尚是用户固有的心智认知,而抖音则以时尚内容和媒体平台的定位,去重组用户认知,将用户心智的时尚与抖音建立连接。最终的结果则不言而喻——用户愿意为之买单的永远不是坐在对面的那个人,而是与他们站在一起的品牌——抖音正在帮助时尚大牌们与未来的主流消费者群体站在一起。

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